Cet état de fait est arrivé très vite, suite au changement de paradigme lié à la e-transformation, à notre nouvelle faculté d'ubiquité (n'importe où et n'importe quand) et aux nouveaux circuits de distribution créés par le modèle collaboratif.
Sous le couvert du partage prôné par Uber, AirBnb ou encore Blablacar, se cache un système économique au pouvoir de plus en plus fort, voir pesant, et impossible à ignorer. Ce mal nécessaire, comme toute innovation, permet d'éveiller de nouvelles opportunités et de confronter les grands acteurs de l'économie à leur vision de la relation client et à leur stratégie en général.
Ubérisation : victoire au 1er round
L'intermédiation en ligne qui permet aux clients que nous sommes de choisir directement, en toute indépendance, tout en bénéficiant des avis déposés, constitue l'une des clés de voûte du système. Ce n'est pourtant pas la définition adoptée par Frédéric Cavazza [2], il s'agit plutôt pour lui d'une nouvelle "forme de concurrence" dans laquelle l'usager est central, les objectifs premiers étant la qualité de service, la personnalisation et la fiabilité du dispositif. Les plateformes d'ubérisation ne proposent pas leur propre produit, mais servent à la mise en relation entre le vendeur et le client, et ne sont donc plus contraintes par des problématiques de production ou de logistique : elles opèrent tels des chefs d'orchestre.
L'ubérisation touche à la fois les secteurs des loisirs et du travail, avec des services payants ou gratuits, ce que Mediapart représente sous la forme d'une infographie interactive reprenant les principaux acteurs et leur modèle économique [3].
Se relever et continuer le combat
Les entreprises traditionnelles sont restées sur le mode de la taxisation [1], qui correspond à la vision produit d'une offre, et qui ne s'attache pas réellement à la demande et à l'expérience client ("mépris" de ce dernier).
D'après Frédéric Cavazza, pour rester dans la course et relever le défi, il s'agit de revoir l'organisation managériale, le marketing, la collaboration et la stimulation au sein des équipes, en prenant en compte les facteurs externes et internes à l'entreprise (les 4P du marketing), et une conduite du changement bien construite.
La stratégie digitale doit donc être repensée de manière transversale, ce qui ne s'improvise pas et demande un effort certain, voire une aide pour orienter les axes de prises de décision.
Quelques moyens d'attaques
Un des levier donné par Le CIGREF aux dirigeants d'entreprise, le Search Marketing [4], est une technique permettant de construire les sites web de manière à assurer leur visibilité de manière optimale, ce qui est un point essentiel de stratégie de développement, et pourtant mal maîtrisé.
Le salon SMX 2016 conseillé par le CIGREF a pour objet de faire comprendre les fondamentaux des techniques de référencement (naturel -SEO et sur les réseaux sociaux -SMO), et l'impact amont et aval que la visibilité engendre sur les chances de réussite d'un site.
Le canal des réseaux sociaux doit effectivement être pris en compte dans la conduite de changement des entreprises, en y développant une relation client maîtrisée, présente en continu, et/ou sur de nouveaux modèles comme le Self-Care (échanges directs dans la communauté de clients) [5].
Ces exemples illustrent simplement une partie des mesures possibles à adopter, et le fait qu'il existe des moyens de réagir, sans se cantonner à une approche défensive.
Les structures traditionnelles ont donc encore des armes pour faire face à l'ubérisation, celles de l'innovation, de la remise en question de leurs stratégies et pratiques, dans le respect de chaque forme de concurrence.
La bataille ne fait que commencer !
Sources :
[1] DUPERRIN Bertrand : "Ubérisation du business et taxisation de la relation client" [en ligne]. 3 février 2016. [consulté le 10 février 2016]. Bloc-notes de Bertrand Duperrin.
http://www.duperrin.com/2016/02/03/uberisation-business-taxisation-client/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+bertrandduperrin+%28Bloc+Note+de+Bertrand+DUPERRIN%29&utm_content=Netvibes
[2] CAVAZZA Frédéric : "Quel modèle d’entreprise pour lutter contre l’uberisation ?" [en ligne]. 3 février 2016. [consulté le 10 février 2016]. FredCavazza.net.
http://www.fredcavazza.net/2016/02/03/quel-modele-dentreprise-pour-lutter-contre-luberisation/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+fredcavazza+%28FredCavazza.net%29&utm_content=Netvibes
[3] EL AZZOUZI Rachida, GOANEC Mathilde, ISRAEL Dan,ORANGE Martine : "«Ubérisation»: ce que cache le mot qui fait fureur" [en ligne]. 28 janvier 2016. [consulté le 10 février 2016]. Mediapart.fr.
https://www.mediapart.fr/journal/economie/280116/uberisation-ce-que-cache-le-mot-qui-fait-fureur
[4] CIGREF : "Dirigeants, un atout souvent inexploré pour votre stratégie digitale…" [en ligne]. 26 janvier 2016. [consulté le 10 février 2016]. Cigref.fr.
http://www.cigref.fr/dirigeants-un-atout-souvent-inexplore-pour-votre-strategie-digitale
[5] Social Media Club France : "L’éclatement de la relation client à l’heure des réseaux sociaux" [en ligne]. 22 janvier 2016. [consulté le 10 février 2016]. ZDNet.fr.
http://www.zdnet.fr/actualites/l-eclatement-de-la-relation-client-a-l-heure-des-reseaux-sociaux-39831448.htm#xtor=RSS-1
[6] Image du domaine public [en ligne]. 18 juin 2014. [consulté le 10 février 2016]. Pixabay.
https://pixabay.com/fr/boxer-chasse-boxe-le-sport-308951/
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